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回望世纪首个十年营养

2021-01-15 来源:合肥娱乐网

回望21世纪首个十年,中国文化加快“走出去”步伐。然而,与深厚的文化底蕴、与中央要求相比,还有不少差距,存在一些瓶颈。

今日起,本版推出系列观察,以出版、电影、演艺、动漫四个领域为例,结合实践,分享其中“先行文化使者”们的心得体会,希望能对更多的“走出去”行动有所启发。

三九寒冬,中国外文局的大楼里,已过花甲之年的徐明强,笑着递过来三张名片:常青图书(美国)有限公司总裁、长河出版社首席执行官兼总、外文出版社顾问。

这是徐明强10年之内的三种不同身份。前两个公司是中国外文局在美国的出版发行机构——10年以前,他是外文出版社总,正是他们成功地将邓小平的《建设有中国特色的社会主义》的英文版权卖到国外。

“我这辈子就是干这个”,徐明强与中国图书的对外交流有着不解之缘。回顾他在美国市场进行过的“三步”探索,对于图书“走出去”,他有话想说。

第一步

“发行是图书的命脉”

“最好的策略是收购海外出版社。”这是徐明强的心得。[NextPage]

上个世纪末,中国出版界开始酝酿对外传播模式的转变,提出了“本土化”策略,业内称之为“两头在外”:市场调查和选题策划在国外,图书发行在国外。

作为发展海外根全市已累计转出和报废高污染汽车约13万辆据地的“先锋队员”,徐明强于2000年被派往美国,担任常青图书(美国)有限公司总裁。常青图书公司由中国外文局独立注资阿里金融事业群总裁胡晓在接受媒体采访时也指出,成立于1984年,做批发转运,销售国内出版社的中外文图书。然而,因为是中国公司,发行有局限,中国书在美国属于非常边缘类的图书,急需拓展“本土化”的发行渠道。

2002年,外文局联合香港联合出版集团收购了中国书刊社——这是一家成立于1962年的美国家族企业,也是在美国最知名的中国书刊发行公司。“美国的大学、图书馆、发行商,以及读者,要找中国出版物,就找这里。”

悠久历史和高知名度保障了中国书刊社的客户群与发行渠道,这正是徐明强所相中的无形资产。“发行是图书的命脉,”在出版业浸淫多年的他对此深有感触:“中国书要‘走出去’,最大难度在发行,没有渠道,书再好也白搭。”

外文局的这次收购,在中国出版业的发展史上举足轻重:这是中国出版社首次收购外国发行公司,意味着“一只脚踏进了美国本土的发行渠道”。

而“中国书刊社”这个由“老美”起的名字,全盘保留。“不能改,一改订货关系就没了。”

此后,有着中国背景的中国书刊社,仍然重用原先的美国工作团队。员工之中,有位管期刊的美国老太太,“她特别有亲和力,和客户一聊就是大半天,帮助公司拉拢了很多客户。”

这位老太太给徐明强留下了深刻的印象:“搞文化事业,一定要用当地人做当地事。”在日后的公司运营中,徐明强要求“接的都必须是美国人。”

第二步

“在美国成立出版社很容易”

为了更好地了解美国出版市场,徐明强曾做过小调查,结果发现:在中国题材的英文图书中,由美国人写、美国出版的书,卖得最好;其次是中国人写、美国人出版的书;卖得最差的,是中国人写、中国出版的书。

“也算是意料之中吧。”徐明强认为是意识形态不同而产生的一种心态,“美国人一看,中国出的书,中国人写的书,马上觉得这是宣传,本能地产生抵触。”

这次调查让徐明强“茅塞顿开”。他一面“开门”经营中国书刊社——只要是中国选题的图书,无论哪个国家出的,都可以发行;另一面,开始筹建外文局在美国的本土出版社。

2002年,由外文局和香港联合出版集团共同注资的长河出版社开张。长河的英文表述是“LONG RIVER”,“中国人理解为长江,美国人会以为是密西西比河”,徐明强对当初的“费尽心机”有些得意,“用这个名字,看不出来是中国人的公司,避免了意识形态上的问题。”

徐明否则我也不敢想象自己会怎样。”强介绍,在美国成立出版社很容易,注册费低,书号不限,银行融资也较容易。[NextPage]

外文局在海外“开疆辟土”的探索迅速被效仿。根据国家出版总署的资料,目前已有多家中国出版机构在国外成立分支或收购国外出版资源,如中国出版集团在法国巴黎、澳大利亚悉尼与当地出版社成立了合资出版社。

而长河出版社的成绩也颇为抢眼:成立 年,出版50多种英文图书;成立6年,基本自负盈亏;“攻占”了一个又一个美国主流社会的图书发行渠道——最大的图书批发商贝克泰勒、最大的图书连锁店巴诺书店和博得书店、最大的上书店亚马逊……

最让徐明强得意的是,长河被美国中小出版社联合发行机构吸纳为成员。这个每年只吸纳两名会员的书业组织,负责帮助会员拓宽销售渠道,推广图书。“这是目前中国图书在美国最好的发行渠道。”而出版本土化,用当地的书号出书,是中国图书进入美国图书主流社会的根本。

不过,对于国内出版社现在纷纷到国外成立分支机构的做法,徐明强觉得:各自为政,倒不如集中优势力量,“打包”出去,联合的效果会更好。

第三步

“选题必须本土化”

有了本土发行渠道,有了本土出版社,徐明强的“中国书”大计只欠“东风”:好选题。“选题必须本土化,”徐明强曾经在新西兰和英国留学,深知文化差异的影响:“我们不能用中国人的脑袋思考选题,用中国人的阅读方式出版图书。”

他以日本讲谈社的例子来证明,在美国办出版社,“学会美国人的思维”有多重要。这家日本最大的综合性出版社,在美国设立分支机构,雇佣美国人做总经理,支撑了10几年,但最后还是关门了。

“讲谈社直接把日文版出版物拿过来翻译,在美国出版,”徐明强解释:“选题不对路,日本人有兴趣的,西方人可未必。”

前车之鉴。在他主导下,长河出版社不仅和国内出版社合作、翻译中国图书,也开始打造原创作品和出版美国作者的作品。

“最成功的是爱泼斯坦《见证中国》的英文版,”徐明强告诉,拿到爱泼斯坦的英文稿件后,他们将书名改为《My China Eye》,封面上是爱泼斯坦正在照相的大幅照片。

徐明强还透露了一个细节:在英文版的封面上,刻意放大了爱泼斯坦是犹太人这一身份。刚开始,爱泼斯坦不同意这样安排,但徐明强坚持,因为,“在美国的犹太人特别多。”

此书出版后,火了。仅犹太人的报纸杂志就有6家写书评;短短 个月就销到了100第三节结束0多本。“这在以前是没有过的,”至今谈起来,徐明强依旧难掩兴奋。[NextPage]

徐明强参加过15次法兰克福国际书展,见证着中国主题图书的不断变迁。“外国人以前关注中国的传统文化和旅游,现在更关注经济发展和汉语。”

在他眼中,汉语热是极佳的对外传播机遇。他甚至建议,最有效的汉语教学是络出版,让中国老师直接对美国学生进行辅导。

(:李明达)

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